Nel tempo Roni e Denis focalizzano la loro idea imprenditoriale, che si evolve verso una visione anticipatoria delle tendenze future del retail. Individuano il tema del riutilizzo creativo non come semplice trend stagionale, ma come scelta strategica proiettata in una prospettiva internazionale. Infatti durante i loro viaggi raccolgono idee, osservano nuovi modelli espositivi, esperienziali e valoriali che ruotano attorno al concetto di riuso creativo e adattivo.
È in questo contesto che avviene l’incontro con Antonio Mastrorocco, in parallelo all’acquisizione di un ampio spazio commerciale di 1.000 mq a Conegliano. Roni e Denis sperimentano un format innovativo, che fa dell’upcycling di arredi vintage industriali e del riuso adattivo non solo un tratto estetico, ma un vero e proprio pilastro identitario per tutti i futuri store.
Per l’inaugurazione viene creata una campagna di comunicazione teaser: in vetrina vengono presentati dei manichini sul lettino di uno psicanalista, accompagnati dal claim: Shopping Therapy. Fare shopping come terapia, come attività positiva e rigenerante, questo è dunque il messaggio di fondo, ironico e disinvolto, che si vuole trasferire.
La comunicazione colpisce nel segno e attira grande curiosità fra gli addetti ai lavori. Questo stile ironico e teatrale diventerà la cifra distintiva delle vetrine dei negozi, trasformate in vere e proprie performance visive.